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文具贵族凭什么卖这么贵原创2023-02-09 10:52·惊蛰研究所作者|成昱声明|题图来源于网络惊蛰研究所原创文章如需转载请留言申请开白如今的文具变得越来越高贵了从高颜值包装的笔记本到知名动漫IP的联名款中性笔这些动辄标价数十元甚至上百元的高档文具已经超出了大多数消费者对文具价格的认知而在一些大型商场里还有更加高端的精品文具店向年轻消费者售卖着堪比礼品的文具套装当文具走向高端化的发展路线这会是一门好生意吗文具也高贵在80后的记忆里文具作为学生时期的消耗品并不会带来太大的经济负担他们也从未想过曾经售价一两元的中性笔如今能够卖到四五十元而过去的手动卷笔刀、橡皮擦在经过电动化改造后竟能一跃成为文具中的贵族事实上去年秋季开学时就有消费者反映文具高端化的现象当时许多家长在陪同孩子选购文具时发现进口品牌和联名款成了文具店里长期占据C位的顶流这些产品大多有着花哨的装饰图案特别是与知名动漫IP联名打造的定制款文具盒、中性笔等不但在产品外观上印有动漫IP中的角色形象甚至还有精美的独立外包装视觉上升级后高端文具的价格也水涨船高惊蛰研究所发现市面上普通款文具盒的售价通常在20元左右但如果是印有动漫IP图案的奥特曼联名款、海贼王联名款产品售价则能够达到40元到60元之间是普通款的两倍以上作为易耗品的各种笔也因为进口品牌、限量、联名款等因素实现了价格翻番在网络上航海王unique黑金系列中性笔就曾因为高达55元的售价登上微博热搜而在自动铅笔品类中哈利·波特联名款的4支装自动铅笔标价为88元单支迪士尼白雪公主联名款自动铅笔的售价竟然能够达到69元足见IP联名文具的超高溢价不仅是包装上花里胡哨还有一些文具通过增加附属功能方式来吸引学生群体比如在笔帽上加装减压玩偶的中性笔或者是自带电扇的圆珠笔单价就能从3-5元提高到10元以上而内部装有电机能够快速擦除笔迹的电动橡皮擦和能够轻松清理橡皮擦屑的桌面吸尘器这些电动化文具售价则在20元到80元不等此前盲盒风靡年轻人群时市场上也出现了文具盲盒一类的产品相较于普通款文具文具盲盒的实际单价要高出一倍但是由于盲盒属性带来的刺激感不少学生群体也热衷于多次购买以集齐一整套盲盒文具高端化成唯一出路虽然眼下正在为孩子采购文具的家长们被文具贵族狠狠背刺了一刀但是高端产品登录文具市场并非是最近几年才出现的上世纪90年代初期我国最后一批新生儿高峰人口登录学龄阶段2529万学龄儿童因为九年义务教育的实施在1993年登录小学1999年登录中学由此为文具市场带来大量新增需求这期间文具消费领域也逐渐形成由生产商、代理经销商和终端销售门店组成的零售业态今天人们所熟知的真彩、得力和晨光等国产文具品牌基本都是从这一时期创立并且不断发展壮大特别是从代理经销商转型而来的晨光很早就注意到初中女生这一文具消费的主要核心人群2000年前后人民生活水平得到明显改善中国消费市场继续保持平稳增长仅一至三季度消费品的零售总额就达到24336亿元同比增长99%当时的85后初中生基本上每个人都会有零花钱并且正是韩日流行文化输入内地娱乐市场的繁荣时期因此热爱追逐潮流的初中生就成了晨光的核心目标用户基于早期代理进口文具的经验和洞察晨光最早在产品的外观设计上做创新联合荷兰画家迪克·布鲁纳创作的经典动画IP米菲兔以及青春文学作家明晓溪等推出包含自动铅笔、圆珠笔、中性笔替芯在内的系列IP文具并且迅速获得市场认可而这套IP联名的玩法也被文具贵族们发展成为提高产品单价的重要手段虽然以晨光为代表的国产品牌借助差异化的产品策略确立了品牌优势但是文具品牌们在成功抓住人口规模增长带来的时代机遇后也不得不面对人口红利流失后的品牌发展问题公开数据显示全国初中在校生人数在2003年达到6690.83万的峰值后便开始下滑期间初中生人口规模多次跌至5000万人以下与用户规模的缩减一起发生的还有行业内部竞争的加剧企查查数据显示截至2022年8月30日全国现存文具相关企业超过711万家仅2022年上半年新增企业数量就已达到139.9万家此外过去10年间我国文具相关企业注册量还在加速增长2017年到2021年国内文具领域新增企业数量的同比增速分别为17.94%、27.06%、77.69%、38.91%和66.57%面对有限的市场份额和日益加剧的行业竞争通过高端化策略提高品牌溢价、提升产品毛利成为国产文具品牌寻求业绩增长的新方向文具消费升级不是伪命题作为行业巨头之一晨光在2013年就开始尝试高端化的品牌发展策略这一年晨光启动以书店为主要商业场景的晨光生活馆本意是借助书店这一线下业态集中向8-15岁的核心学生群体销售文具同时也借由线下书店特有的文艺氛围提升品牌调性脱离街边小店的刻板印象然而参考线下书店近年来遭遇的经营困境以其为核心晨光生活馆自然也面临着极大的挑战公开数据显示晨光生活馆的营业门店数量在2016年时达到173家此后开始逐渐收缩同年九木杂物社正式推出开始了国产文具品牌高端化的新一轮探索为了加速品牌高端化进程2018年7月九木杂物社又开放加盟不到半年就将门店数量从25家迅速增加至255家截至2021年末九木杂物社已累计开出463家包括319家直营店和144家加盟店作为晨光生活馆的升级模型九木杂物社依旧将商场作为核心销售场景而在目标受众层面以15-29岁女性为核心消费群体销售范围包括文具文创、益智文娱、实用家居等品类但它也不是什么新鲜事物在此之前同样在店内售卖文具的日本杂货品牌无印良品已经摸索出了成熟的百货零售模式而晨光的九木杂物社与之相比无论在装修风格还是SKU规模方面都还有相当大的一段差距因此九木杂物社的盈利能力一直备受质疑财报数据显示2021年晨光生活馆及九木杂物社实现营业收入10.5亿元同比增长60%占总营收中的占比仅5.99%净亏损2108.65万元显然作为重要战略探索的九木杂物社并没有解决晨光的业绩增长问题业内人士告诉惊蛰研究所在核心商圈经营一家文具门店至少需要达到30%以上的净利润率才有可能实现盈利并且因为产品的价格往往取决于设计成本、IP成本等多个经营成本所以高端文具店的商品售价通常都会很高而如何让消费者心甘情愿购买高价产品是高端文具店经营的新难题在这种思维模式下IP联名、功能附加等就成了吸引低龄消费者的重要手段回到文具市场消费升级的起点可以发现传统文具品牌的危机感主要源于学生群体规模的缩小导致营收规模的进一步缩水因此品牌想要通过高端化策略实现品牌溢价以及净利润的提升但是对于消费者来说能否解决实际需求是影响消费决策的首要条件因此单纯在产品包装和功能上做不必要的加法并不能说服所有的消费者花更多的钱解决同样的问题相反国产文具品牌们真正应该做的是转换思路用扩大用户群体的方式来寻找新的增长曲线90年代当晨光、真彩等国产品牌筚路蓝缕开疆拓土的时候斑马、百乐、三菱等日本文具品牌就已经在面对人口出生率下降带来的行业难题如今20余年过去了这些进口文具品牌不但依旧存活于世而且仍然能够维持增长主要原因就在于它们仍然坚持以需求为核心的设计原则不断推陈出新、扩大目标用户群体寻找真实需求背后存在的市场空间所以当消费者在种草社区搜索这些品牌相关的内容时总会看到很多强调好用设计用心等标签的自来水文章而鲜少有人会因为进口文具的高昂价格对其嗤之以鼻在消费升级的大趋势下文具的高端化无可厚非只是国产文具品牌们或许还需要重新找准目标用心去发现用户的痛点噱头和卖点或许能够获得短期的产品溢价但真正能够被用户记住的永远是经久不衰的产品体验