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怎么回事苏白曼惊疑问道社区团购的商业规则与日常运营2020-06-02 10:31·人人都是产品经理社区商业是典型的存量竞争而非流量竞争其中微信社群是社区团购的基本交易场景主体是团长和团员社区团购的商业化要根据这些关键点展开运营@All大家在忙吗今天猪肉特价领券下单享受7折要的赶紧喊我优惠券有限先到先得发车了—-来自阳光花园二期业主群@A1308 今天发团吗家里油没了帮我下单买2瓶油吧我等下叫我儿子转钱给你—-来自祥厦花园1栋业主群很方便省心又省钱我都是让我楼上那个小毛给我买家里头这些东西他每次都给我们整点优惠券我们下单能便宜不少还不用邮费—-来自麒麟花园1期张大妈社区团购并不稀奇早上几年前就陆续出现大大小小的团购业态随着近两年新零售行业的快速发展和疫情的助力社区团购概念感觉又被各大巨头翻出来重整社区团购的实际场景是基于线下真实的小区通过微信群进行开团把同一个小区人群需求集齐在线支付后再统一发货对接人到社区门口自提的一种购物方式从本质上来说：社区团购是一种基于真实LBS小区由C端驱动B端（即由消费者端驱动供应端）的电商渠道一、社区团购的商业规则从规则切入运营即为社区团购有很多商业规则和优势是与生俱来的与传统电商和传统团购都有不一样的差异存在即合理1. 社区团购的本质是社区商业化社区商业是典型的存量竞争而非流量竞争存量商业只服务于固定的人群比如某个小区/某个写字楼/某个宿舍等等而存量商业和增量商业的差异就在于无需考虑获客压力只需要考虑如果对这部分用户做高转化和复购优质的商品品质和贴合人群定位的高频品类对于新零售做商业化社区团购无疑是2个重要前提这就能很好解释为什么当前的社区团购占比最大的两个品类在于母婴品类和生鲜品类2. 社区团购的本质是私域商业化微信社群是社区团购的基本交易场景简单而便捷相比传统的网购平台而言需要前台搜索商品跳转商详浏览商品下单支付等一系列繁琐的操作社区团购仅需要在微信内提交需求说明需求在线转账就可以坐等商品微信具备原生的工具模块从小程序/微信支付/分享裂变环境/LBS附近的人/LBS附近的小程序/本质上应用好微信原生工具的结合无疑是一套完善的微信生态下的社区团购业态3. 社区团购的本质是人脉商业化社区团购的主体主要分为团长和团员团长和团员都为小区内的消费者消费交易也是基于真实地理位置上近的社区进行所以社区团购是基于信任和情感建立的购物场景实际上社区团购有时候比交易更为重要的不是货品而是商品背后的感情当线上宝妈开始作为团长连接小区居民在群内完成母婴商品的交易此时居民对商品的安全信任已经嫁接到对宝妈团长的信任宝妈团长通过和邻里间长年累月的熟悉信任壁垒自然坚不可摧二、从团长招募到规模化投产社区团购的商业化规则的下一步需要根据这些关键点开始运营种子用户的获取裂变形式到下单交易的转化复购等一系列社区团购操作流程需要逐一拆解1. 根据线上RFM用户模型提取S级用户作为团长我们此前有聊到过RFM用户模型根据RFM分类用户其中S级用户作为头部用户拥有极强的平台粘性满意度是具备可挖掘和包装的种子团长前提条件按品类偏好找团长：拿到团长的大数据品类偏好标签筛选按照社区团购两大核心品类母婴品类和生鲜品类根据这2大品类在S级用户内筛选提取按社群密度找团长：这一部分更多的是考虑团长社群密度和人脉密度无法直观获取可以作为硬性要求发出招募例如：至少拥有1个300+以上的业主群报名时提供截屏为证按小区渗透率找团长：提取往期交易大数据以小区为核查基准排查新零售订单渗透率情况从上至下筛选每个门店挑选TOP1-5的小区进行业务开展并根据最终敲定的小区找业主团长2. 统一规范操作培训从源头出发规范管理团长的管理和培训很大一部分绝对后期业务开展的顺畅度制定完善的SOP手册和管理渠道至关重要硬件系统操作培训：系统操作顾名思义作为平台方给社区团购搭建的系统用户端系统交互（便于快速找货找促销）团长端系统交互（便于快速分享查收益）等一系列的操作培训硬件线下流程培训：模拟真实居民下单场景用户扫码下单后商品1-3小时物流方配送到小区门口团长作为主对接人需要开始对商品进行分发到户整个链条中团长扮演的职能角色培训平台促销信息沟通：每天定时批量促销信息和温馨关怀信息推送确保业主群内的关键信息传达即可避免信息繁多造成业主反感而退群居民用户私域管理：私域化管理更多的业主社群管理社群关系培养社群互动活动方案社群售后介入社群消息推送等等统一化私域社群流量管理方案培训引导团长高效管理社群用户统一社群管理团长：社区团购除了团长对居民的管理以外总部对团长虽然有培训但同样有管理这时候仍然拿到微信群集结所有团长前期可进行的小规模人员管理流程管理和问题解答等后期可工具化管理团长收益/PK激励等等精细化策略3. 挑选核心高频/优势品类搭建社区团购促销页基于社区团购商业化规则我们知道社区团购玩的是人脉信任从信任和社区需求本质出发锁定目标品类高频品类选取生鲜：生鲜作为流量产品在品类结构中非常关键因为在社区场景下要培育线上消费习惯一定要通过刚需、高频品类来经营优势品类选取母婴：母婴商品不但有着高客单的优势且具备强安全属性大多数宝妈选择母婴产品不但只考虑商品本身更多的看用户口碑价值而团长拥有较好的信任基础所以口碑自然拥有较好的信任感预售品类社区团购：预售拼团方式做生鲜的好处是一方面可以经营更宽广的商品线比如可以经营活鲜社区小店是很难经营活鲜的但通过预售方式却可以实现另一方面也可以更好控制门店损耗线上预售意味着门店没有库存或者较少的库存整个经营可以根据线上订单情况来配货相对能实现更好的精准度4. 毛利核算用物流成本补足促销成本毛利的核算模型在社区团购是比较关键的一步涉及到最终利润的统计业务是否赚钱盈利也是看这一步骤取样测试获客成本和物流成本：社区团购两个省成本的点在于获客和物流这两个成本的核算我们需要借助取样测试来试图分析范围取值并从取值内获取两个单位成本举例：我们挑3-5个S级团长开始分别在各自城市门店试运行两周这个试运行我们的前提是促销按照平台常规力度和部分引流商品不做特殊力度投入试运行两周之后我们需要分别看5个S级团长的效果对比这个效果包括每个团长带来的新客每个团长带来的单量和物流费用通过5个团长下属的单位新客成本和单位物流成本最终做均值拿到一个可参考借鉴的成本拿取样均值和平台常规值对比取差值：拿到了测试过后的单位获客成本和单均物流成本后接下来我们需要对比常规非社区团购下的获客和物流成本取最终的差值作为团长工资和社区运营日常促销投入5. 稳定履约环节波次配送控制线下拣货到运输成本对于社区团购线下门店或者前置仓面临的另一个问题在于零散拣货和零散配送一方面会加大门店拣货和物流成本其他也会增加团长的工作量因此社区团购波次配送模式很有必要一天两配/三配固定时段配送：每天固定时间点两配或者三配集中运输挑取高峰前时段例如上午11点下午5点晚上8点三个时间段统一配送门店拣货时间在配送前半小时内完成即可合作社区物流串点配送：物流车队和团长小区深度合作固定配送路线车队串点社区配送按照路线依次小区配送确保运输效率最大化同时也能节省运输成本创新的业务模式市场从不缺但真正立足用户体验为依托的模式似乎很少社区团购是一个难得可持续化发展且充分以用户体验为初衷的业务模式这块蛋糕的市场占有率势必会愈发壮大拭目以待#专栏作家#Leon；公众号：Leon新零售笔记人人都是产品经理专栏作家前腾讯京东运营经理社交电商/O2O新零售行业资深研究员本文原创发布于人人都是产品经理未经许可禁止转载题图来自 Unsplash基于 CC0 协议