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换标救不了宝骏原创2023-05-11 19:15·观察者网导读：仅仅五年后承载着新车标的新宝骏就成了被拍死在沙滩上的前浪（文/潘昱辰 编辑/张广凯）宝骏又换标了5月9日上汽通用五菱宝骏品牌宣布推出全新车标并全面进军新能源车赛道与现行钻石标相比新车标更像是将钻石直接拍扁后的产物在移动互联网时代这于IT企业中似已成为设计新潮流并蔓延至不少新势力车企 而此番宝骏开始顺应扁平化也对外展现了品牌电动化、智能化的转型决心与新标同期亮相的还有两款新车型：首发的小型电动SUV宝骏悦也轴距为2110mm纯电续航为303km将于5月25日上市；另一款紧凑型车宝骏云朵则在尺寸和动力上直接对标畅销车型比亚迪海豚但与尚未面世的新车相比宝骏频繁的换标行为显得更为反常短短十余年间宝骏已启用三个车标换标一般被视为品牌焕新破局的重要象征而即使在上汽通用五菱内部成立于2010年的宝骏也并无底蕴可言但就在不到五年时间内该品牌就有过多达两次换标经历事实上长期以来的廉价基因已经成为宝骏品牌向上的巨大阻力于过去的2022年宝骏品牌全年仅销售汽车5.2万辆同比暴跌76%可见其再度转型已迫在眉睫可就宝骏当下所面临的颓势来看仅凭换标似乎也很难回天此前通过兼职生产口罩、地摊车、螺蛳粉……上汽通用五菱在疫情期间为自家赚足了眼球人民需要什么五菱就造什么的口号一度出圈不过五菱靠人民的旗帜维持在低端市场的高销量却也很大程度上封锁了宝骏品牌向上的前路宝骏悦也 图片来源：视觉中国来也匆匆去也匆匆宝骏是上汽通用五菱旗下的自主乘用车品牌上汽集团董事长陈虹曾将宝骏与上汽乘用车分公司的荣威、名爵品牌并列称之为上汽自主品牌的三驾马车自诞生以来宝骏仅用时7年就收获了200万车主成为国内最为成功的合资自主乘用车品牌从宝骏730、560开始到后来的轿车宝骏310SUV宝骏510、530等几乎每一款车型都曾取得不俗的市场热度然而出自宝骏的多数产品都面临生命周期短销量波动大的共同困境以2016年上市的宝骏560为例其月销量一度突破4万辆与多年霸榜的神车哈弗H6不相上下然而在高潮过后宝骏560的销量迅速滑落至1万辆左右其后几经波动逐步下跌至千辆；2018年3月宝骏突然宣布560车型停产停售其销售周期仅不到三年2017年2月为迎合年轻消费群体宝骏又推出全新造型设计的宝骏510在上市的头一年销量一度逼近6万辆然而其后走势却与宝骏560如出一辙销量逐月滑坡；至2019年上半年平均月销量开始在1万辆左右徘徊；至2020年1月疫情尚未全面爆发之时其月销量已仅剩5000辆左右实际上宝骏有限的产品力深刻影响了对消费者的购车决策虽然定位和售价高于五菱可宝骏身上的大小毛病却一点没少宝骏560早在品牌诞生之初宝骏车型就曾发生过多起召回事件且大多与发动机、变速箱等动力三大件有关：2013年5月因制动力下降隐患五菱召回超过1万辆宝骏630；同年9月因燃油管设计隐患召回5.5万辆宝骏630；2016年10月因发动机存安全隐患再有5882辆宝骏630被召回；2017年12月因存在燃油蒸汽泄漏隐患多达94万辆宝骏730和宝骏560被召回这也是宝骏品牌诞生以来规模最大的一次；如果说以上召回的影响尚且维持在有限范围内那么来自央视3.15晚会的点名则成了一次让宝骏出圈的严重负面事件：2020年7月因疫情被推迟的3.15晚会上来自多个省份的宝骏车主表示其购买的宝骏630车型没开多久便频繁出现失速现象经检修发现是DCT变速箱作祟至2019年5月五菱又对近2万辆遭遇变速箱故障的车型实行召回然而经过召回并更换变速箱的宝骏560依然出现动力故障令大量车主质疑五菱宝骏处理事件的态度在被3·15曝光后上汽通用五菱发布声明称已成立专项工作组展开调查对消费者造成的困扰表示歉意其后又先后发起多次召回但外界对宝骏产品可靠性的质疑已然种下扎根宝骏560失速事件被3.15点名 图片来源：央视财经新宝骏不新销量低迷成为了宝骏第一次换标的契机然而随之到来的3.15上榜事件又不合时宜地成为了新宝骏的拦路虎2019年1月上汽通用五菱发布宝骏新车标（即现款车标）与一匹骏马为主体的老车标相比更换后的车标整体类似于一块钻石更突出立体感但隐约还能看出一些马头的轮廓根据宝骏当时的规划钻石标将与传统马头标并存新车标主要用于宝骏更具科技感、智能化的高端系列车型连带品牌名也被干脆地定为新宝骏与此同时新宝骏宣布启用全新汽车生产平台——R平台基于此新车型将全系标配前后独立悬挂、搭载1.5L涡轮增压发动机、匹配CVT变速器等以升级产品力其后一年时间内新宝骏有RS-5、RC-6、RS-3等多款车型接连上市售价区间则在7万-13万元不等较定价普遍在10万元以内的老车型有了明显上涨新宝骏RS-3 图片来源：视觉中国但仅仅五年后承载着新车标的新宝骏就成了被拍死在沙滩上的前浪而新宝骏竭力营造的高级感消费者也并没有买账乘联会数据显示2019年宝骏品牌销量仅60.4万辆同比下滑30.7%其中多数销量还是依赖老车型苦苦支撑新宝骏首款车型RS-5全年销量不过2.4万辆出头单月销量远不及同一时期宝骏510；RS-3的月销量也仅有1.1万辆离巅峰时期的宝骏神车们相去甚远随着疫情的爆发加之3.15事件的推波助澜2020年宝骏销量下跌36.7%至42.2万辆；2021年再度腰斩至21.5万辆；至2022年宝骏销量仅为5.2万辆同比暴跌76%形势已岌岌可危究其原因虽然换了标、改了外观、营销也更契合年轻消费群体可宝骏的产品力没有得到质的改善反而平均售价的提升又使得部分潜在消费者望而却步去年9月销量不佳的新宝骏迎来了首次召回召回对象为新宝骏RM-5涉事车数量达到6.3万辆被召回的车型因前照灯照射范围偏窄在夜间照明时存在严重安全隐患新宝骏的折戟也标志其燃油车高端化的彻底熄火加上同门五菱宏光MINI EV的爆发新宝骏只剩下新能源车一条路可走2021年新宝骏宣布KIWI EV车型上市以替代此前销量不佳的宝骏E100、E200、E300等微型电动车然而同样由于定价偏高（接近8万元起售）加之同级市场内卷严重宝骏KiWi EV的竞争力受到严重约束向新能源市场的首次突围也很快宣告失败上市两年来该车型最高月销量不到7000辆登录去年第四季度更一路下跌至2000辆左右至今年第一季度月均销量更是跌破500辆宝骏KiWi EV 图片来源：视觉中国和同门兄弟五菱一样自成立以来宝骏一直依靠低端车型在市场分一杯羹可如何说好品牌故事提升产品质量保证市场份额成为了宝骏至今无解的难题历史经验已然证明品牌向上不是仅凭简单的换标就能得到改善的实际上五菱近年也一直在谋求上进并推出诸如五菱银标凯捷、星辰等高端车型可都收效甚微唯一受到影响的恰恰是师出同门且定位存在显著重合的宝骏对于和五菱品牌同质化严重的宝骏而言这回全面投向新能源赛道也只能是一次艰辛又无奈的选择本文系观察者网独家稿件未经授权不得转载